文/唐瑞峰
從發軔于地市臺、地面頻道到向全國大范圍鋪開，作為傳統媒體與新媒體“相向而行”的一種融合模式，廣電MCN已經成為媒體融合輕量化轉型的重要路徑，從2018年至今，廣電MCN這種融合模式已經走過了三年之久。
經過三年多的發展，廣電MCN這種模式已經在廣電系鋪開和跑通，且運作模式不斷衍生、升級?；诙桃曨l與網絡直播發展現狀，結合廣電MCN特色化成長模式，《廣電MCN發展報告》從廣電MCN運作模式、發展意義、存在問題、未來趨勢、實踐案例等角度對廣電MCN模式進行深度剖析。
從“星星之火”向全國鋪開
廣電MCN“遍地開花”
在廣電MCN領域布局上，地面頻道和城市臺走在前列，湖南娛樂頻道、中廣天擇、成都廣電、無錫廣電均在2018年下半年率先展開布局。
不同于中央、省級媒體具有先天資源稟賦和全國影響力，也不同于縣級融媒體盤子相對較小，城市臺具有一定的內容資源稟賦且掣肘相對較小，城市臺擁抱廣電MCN這種融合模式顯得更為迫切和快速。目前已有長沙廣電“中廣天擇MCN”、成都廣電“云上新視聽”、 無錫廣電“錫有MCN”、濟南廣電“鵲華MCN”、南京廣電“奇跡暢娛MCN”等城市臺MCN品牌不斷涌現。
在廣電MCN這股力量中，地面頻道也扮演著重要的角色。不同于部分省級廣電和城市臺以全臺的力量系統性推進廣電MCN戰略，一些專業化的地面頻道本身具備一定的垂直內容資源稟賦，具備一定的行業開發深度和潛質，不少省級廣電地面頻道也成為廣電MCN改革試驗田，地面頻道是廣電系改革最為迫切的板塊。諸如湖南娛樂頻道“芒果MCN”、浙江民生頻道“黃金眼MCN”、北京文藝頻道“電廣文藝MCN”、錢江都市頻道“錢江視頻”等地面頻道MCN不斷涌現；
MCN化改革涉及到媒介組織形態以及媒體業務方向的變革，廣電MCN不僅僅是內容邏輯的轉變，更需要相應配套的體制機制、薪酬改革、組織架構。相對于地面頻道和地方臺，省級廣電盤子相對較大，在進行MCN化改革遇到的掣肘相對更多，在進行MCN化改革轉型相對較慢。
從2021年來看，省級廣電MCN化改革明顯提速。除了此前的浙江廣電、江蘇廣電、黑龍江廣電、山東廣電、內蒙古廣電外，2021年以來諸如北京廣電、河南廣電、福建廣電、安徽廣電、陜西廣電、天津廣電等省級廣電在MCN領域的進程和動作都明顯加快。
廣電MCN本質上是一種組織形態的變革，它將傳統媒體的主播、欄目、節目等具備IP轉化可能性的內容資源以賬號形式結合在一起，為傳統媒體在互聯網上進行內容傳播提供了體制機制、專業化生產以及商業化變現保障。
在視頻化大潮下，以MCN模式運營短視頻是廣電媒體堅持“主力軍挺進主戰場”、實現融合發展的路徑之一，這一發展思路主要得益于廣電媒體具有主播人才、專業內容、社會公信力等天然優勢。廣電MCN核心在于面向多個網絡平臺生產和分發多垂類、多賬號的廣電內容IP，廣電MCN這種組織形式作為連接廣電媒體與互聯網平臺的中心樞紐，也使得內容方、平臺方和品牌方的溝通更加高效，MCN模式恰恰解決了廣電影響力、傳播力供需關系中的難點。
廣電MCN本質上是一種新型視頻媒體機構，廣電系布局MCN自帶優勢，有望打造巨大影響力的MCN，有利于通過嫁接市場MCN模式結合廣電媒體本身資源稟賦實現內容再造，進而鞏固廣電媒體核心優勢，形成完整的生產鏈條。
從“星星之火”向全國鋪開，廣電MCN“遍地開花”，這些探索都足以表明，將傳統廣電的內容和互聯網傳播工具進行適配，進而形成一個全新生態化的媒體場域，已經成為媒體融合輕量化轉型的重要路徑。
整合、盤活資源稟賦
廣電MCN模式不斷衍生裂變
廣電媒體多年來打造了自身的知名欄目品牌和各種新媒體大號，具有豐富的、可挖掘的資源。通過MCN機構，廣電媒體可以在收納旗下一批已有的主持人、欄目品牌的同時，進一步排查梳理旗下新媒體賬號，進行分類、定位、設計，明確垂類領域，從而達到有效整合盤活內部資源的目的。
廣電MCN在整合內部資源的基礎上，可以向外拓展，進而挖掘社會上能夠合作利用的資源，如互聯網頭部流量平臺、政務新媒體、高校、自媒體等等。目前來看，廣電MCN已經形成本地化、垂直化、共建型、產業化等廣電MCN四大雛形業態。
本地化：本地化指深耕本地內容與用戶，主打貼近性與服務性，聚焦本地民生、資訊、公益等。廣電MCN要探索出適合自己的道路，尤其是要注重深耕本地，凸顯本地化優勢，而不是一味追求流量。
比如，無錫廣電的“百室千端智慧聯盟”融媒體項目，組建的13個工作室其中一半以上都與城市生活類別如活動電商、教育、婚戀、親子等強相關；壟上MCN利用資源整合將達人流量與縣域產業發展優勢充分嫁接，探索出一條集內容電商與直播電商相結合的發展路徑。
垂直化：與泛娛樂類內容相比，垂直類內容更能夠滿足用戶的個性化需求，獲取到更高精準度的用戶，具備更強的溢價和變現能力，廣電MCN也在垂直領域深耕布局。
比如，中廣天擇MCN在各垂直領域培養賬號，如特效類“瘋狂特效師”、時尚美妝類“晏大小姐Vivi”、潮鞋穿搭類“斯內克楊”等；目前，黃金眼MCN以短視頻打造為基礎業務，重點開發培育垂類賬號，尤其在音樂和母嬰垂類上的出色表現。
產業化：廣電MCN想要避免爛尾淪為“一地雞毛”，更應該在產業發展上下功夫，以跨界思維為內核，以新需求為驅動，加速產業化轉型。
比如，江蘇廣電荔星傳媒積極拓展與地方政府的合作，推進打造數個荔星直播基地；成都廣電“云上新視聽”建設了成都廣電全媒體電商直播基地，這是“云上新視聽”兩大核心業務平臺之一。
服務化：比起普通MCN機構，廣電MCN更應發揮體制內平臺的優勢，與部委辦局等職能部門保持密切接觸，更加注重輿論正向引導與政媒互動融合，廣電通過MCN這種組織形式也創新了媒體宣傳的表達方式，拓寬了媒體服務的視角。
比如南京廣電奇跡暢娛MCN充分利用旗下賬號服務政務宣傳，先后參與了多個重大政務、公益活動；荔星傳媒積極助力脫貧攻堅與鄉村振興，開展多場公益扶貧項目，助力老鄉增收、助推當地發展，切實履行媒體的社會責任。
平臺化：媒體融合不僅限于媒體內容和傳播層面，更要跨出媒體傳統的業務范疇，與多種行業領域共融共生，推動媒體融合事業的可持續性發展。
比如，閃電MCN著力建設山東省短視頻直播基地，推動正能量短視頻內容從單一的媒體生產模式向社會聚合平臺發展；芒果MCN通過加強中臺建設，調整經營管理模式，進而打造能支持多個獨立MCN機構運行的平臺型組織。
廣電MCN跑通盈利模式
仍未支撐起轉型大盤
時下，廣電行業正處于媒體融合和經營轉型的關鍵期，當“做節目，賣廣告”的傳統媒體經營模式已經崩塌，“聚用戶，做服務”的新型媒體經營模式尚未建立，廣電通過布局MCN將旗下的優質內容資源通過短視頻、直播等形式再度開發，也有望帶來廣電系商業化的二次成長。
在媒體融合和經營轉型的關鍵期，越來越多的MCN盈利模式正在走通，包括廣告變現、商業變現、品牌賬號的代運營，包括平臺的補貼等等。
比如，湖南娛樂頻道跑出了“短視頻媒體運營”“直播電商”“品牌服務”“活動IP”等業務板塊；中廣天擇MCN業務不斷細化，形成了自營賬號、簽約賬號、品牌全案打造、電商、直播、代運營等業務格局；在商業合作方面，賬號孵化與短視頻定制、課程培訓與賬號代運營、電商直播與基地建設，是Lightning TV發展的主要模式；廣東廣電MCN以廣東廣電MCN 內容產業為中心，將版權發行業務作為根基，分化出供應鏈基地、IP孵化基地、品牌流量服務商的產業路徑。
近年來，傳統媒體一直在探索轉型出路，但主要是在內容和服務上下功夫，在媒體融合轉型的浪潮下，主流媒體通過廣電MCN這種融合模式不僅拓寬了全媒體價值鏈，也升級了媒體融合轉型路徑。主流媒體在上一輪媒體融合中已經形成了完整的內容矩陣，實現了“多平臺布局、多平臺觸達、多渠道整合”物理建設，借由廣電MCN布局短視頻和直播帶貨也成為主流媒體在渠道鋪設完成基礎上進一步深耕。
廣電MCN模式能解決媒體融合轉型面臨的一部分問題，在一定程度能倒逼傳統媒體重塑生產流程、改變盈利模式。在實踐中，廣電MCN已經探索出了廣告收入、直播帶貨、內容制作、版權代運營、賬號孵化運營、平臺補貼分成、衍生品開發、政府業務等多元化盈利模式，這必將成為今后廣電媒體融合重要的業務方向。
當下，許多廣電媒體蜂擁追逐MCN的原因，多半都有“情急”之嫌，在廣電經營創收的壓力、受疫情影響的市場熱度傳導，加之受到先入局同行的誘惑等多重因素的影響下，廣電媒體才逐漸形成了MCN轉型的熱潮。雖然有部分廣播電視臺轉型MCN取得一定的成效，但更多廣電MCN還處在內容孵化的階段。
從已經布局的廣電MCN案例來看，只有少部分廣電MCN成效初顯實現了營收，對于后入局者而言，當商業模式無法被印證，且在孵化KOL上未能形成完整模式的MCN，就將在新的進化過程中被淘汰。目前來看，廣電MCN尚未支撐起傳統媒體轉型大盤，且相對頭部MCN億萬級別的盈利，廣電MCN顯得捉襟見肘，廣電MCN收入與廣電所流失的廣告收入相比，影響完全亦不在一個量級。
時下，無論是拿出一部分力量孵化MCN還是合建MCN，大部分電視臺并未將MCN作為轉型的主攻方向，都是在本體之外做增量。廣電MCN要想真正做大做強，不能小打小鬧，更要學會運用傳統媒體的公信力，發揮資源整合能力，進而實現真正的大面積鋪開。廣電MCN注重用好市場機制，把市場化、公司化看成是媒體融合的主要方式和基本方式，而非補充方式，要推動業務轉型和體制革新同步進行，用新體制裝新業務，探索MCN業態。
MCN可能是一條道路，但不是所有的廣電媒體都能跑通，廣電媒體要想在MCN通道跑出來，除了“打鐵還需自身硬”之外，還需要解決掉自身存在的諸多弊端。
回歸媒體本位成“應有之義”
近年來MCN機構快速發展，但隨之引發的行業相應準入門檻低以及專業性欠缺造成了諸多問題，從實踐中來看，MCN面臨內容監管趨嚴、成本提升、過度依賴頭部主播、增長紅利消失、平臺政策收緊等諸多壓力，與此同時，主管部門也加強對MCN機構進行管理。
此前，文化和旅游部發布的《網絡表演經紀機構管理辦法（征求意見稿）》首度將網絡表演、網絡主播經紀機構納入行政管理范圍，并提出網絡表演經紀機構不得以虛假消費、帶頭打賞等方式誘導用戶消費，對簽約的網絡表演者的違法行為、違規處理、投訴舉報等信息進行記錄、保存，進行動態管理等要求。
中央網信辦印發的《關于進一步加強娛樂明星網上信息規范相關工作的通知》也指出，加強對明星、經紀公司（工作室）、粉絲團（后援會）、娛樂類公眾賬號、MCN機構等賬號和主體的管理，從源頭上規范娛樂明星網上信息，同時要求網站平臺建立健全涉娛樂明星網上輿情監測、處置和引導機制。
近兩年，廣電媒體紛紛入局MCN。廣電MCN具有政府公信力背書，具備更多體制內平臺的優勢，在拓展本地產品、文化，打造具有地方特色的直播電商服務平臺方面具有獨特的優勢，有利于通過正能量內容輸出正向的價值觀，進而實現輿論導向的正面引導。隨著主管部門對MCN機構的嚴管，廣電系MCN有望迎來新一輪利好。
隨著互聯網的發展，互聯網的“去中心化”趨勢越發明顯，傳統媒體已經無法壟斷信息傳播渠道與話語權。當下，主流媒體已經進入了主陣地進入主戰場的特殊交接時期，如何壯大主流輿論，守住新聞主業迫在眉睫。
如何利用廣電的優質原創內容和短視頻平臺的技術優勢，助力主流媒體在移動化、社交化、視頻化的傳播趨勢中，更好地傳遞權威信息，尤其是在重大節點、重大主題、重大事件等的報道上，助力主流媒體以用戶樂于接受，易于理解的方式，如何將主流媒體的公信力、影響力、專業度延伸到短視頻平臺，進而發揮主流媒體作為社會結構有機連接和能量交換平臺的功能，增強用戶對主流媒體的依賴與黏性，鞏固自身的權威性與影響力，成為時下媒體融合的必答題。
MCN是一種多頻道網絡的產品形態，通過將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現，推進媒體融合成為一場不容回避的自我革命。
在浙江大學傳媒與國際文化學院院長、黨委副書記韋路看來，“傳統廣電要進軍MCN，確實是很有優勢的，比方說我們的人才優勢特別明顯，我們的資源優勢也很強，但是可能也會有一些風險，就是我們如果拿捏不當，可能導致口碑會被毀于一旦，如果有什么提醒的話，我覺得未來廣電媒體進軍MCN，在這個過程當中更多的還是要把高質量擺在第一位，這個也是我們傳統主流媒體去做MCN，跟我們現在商業互聯網公司去做MCN的一個最大的區別。”
正如湖南娛樂頻道黨委書記、總監李志華所言，“媒體MCN具備媒體屬性，媒體MCN是一個聚合服務的新型視頻機構，其媒體屬性決定了必須將社會效益放在首位，如何以媒體的視角，將媒體的責任、功能、屬性與MCN結合，走出真正屬于媒體屬性的MCN之路，進而構建全新的商業鏈條，成為媒體MCN需要探索的重點。”