文/NaNa

行至年末，一年一度的“微博綜藝大賞”如期而至，背靠目前最具信息傳播影響力的社交平臺微博，今年的綜藝大賞圍繞過去一年中各大綜藝節目的高光亮點，對參與玩法進行了突破性的創新，凸顯了微博平臺在綜藝生態塑造領域上，不可替代的品牌價值。

一、“新”一年“新”玩法，微博綜藝大賞關照行業+用戶兩端

2021年微博綜藝大賞首次嘗試了大量創新式的互動玩法，以全景視角開啟了年度綜藝內容的盛宴——不僅有集成式的綜藝作品推薦專場，大量明星大V和垂類KOL分享年度綜藝記憶，更引入了名場面、出圈熱梗和優質二創為主題的三大核心專區，將去年綜藝的高光和精華內容進行集中的亮點推薦，同時，今年的微博大賞還豐富了用戶可DIY內容以及藝人向的深度營業合作，驚喜福利也作為高頻次出現的關鍵詞貫穿大賞期間。

2021年微博綜藝大賞充分發揮了平臺在信息內容傳播的優勢，將富有明確指向性的內容做高效傳播，利用藝人影響力提升活動大眾認知的同時，也努力為綜藝節目觀眾和微博用戶營造了沉浸式的活動參與感和互動感。

微博綜藝大賞之所以能夠吸引到眾多頭部綜藝和海量用戶參與，其旺盛的生命力背后其實是其對于行業和用戶兩端的特別意義。

首先，2021年微博綜藝大賞實現了讓150+各類型綜藝節目齊聚一堂，搭建了一個規?；?、可供行業內人士相互溝通、交流的平臺。其次，微博綜藝大賞在對過去一年綜藝成績進行總結盤點的同時，也提供了一個讓綜藝人對過去一年作出總結、盤點和反思的契機，引導綜藝內容創作者思考：如何在后續的內容創作中取長補短，發揮優勢彌補劣勢，為行業和觀眾貢獻出更好的作品。在尚處于行業變革階段的當下，伴隨著移動互聯網時代的深入發展，綜藝節目在追求精品化的道路上越耕越深，只有不斷地進行思維和內容的交流與碰撞才有可能讓行業向前更進一步，涌現出更多具有中國文化特色，符合當代觀眾綜藝審美的品質之作。

再者，微博綜藝大賞既可以將更多優秀作品集中推介給平臺用戶，也通過各類型福利掉落和策劃藝人參與深度玩法的模式，給予在過去一年中在微博陣地助推綜藝節目出圈的觀眾們以回饋，提升他們的參與感和體驗感。同時，用戶在參與互動時產出的二創內容或觀點發表，無疑也為未來行業的發展指出了一條方向可參考的前路。

微博綜藝大賞在關照了行業和用戶兩端的同時，既做到了對上一年綜藝行業內容的回溯和創新性總結，也為下一年和未來的行業發展提供了交流、反思和前瞻的平臺，成為了每年年末備受矚目的行業盛會。

二、打通垂類圈層豐富出圈玩法，微博彰顯在綜藝生態塑造上的行業地位

通過2021年微博綜藝大賞回溯過去一年中各大綜藝節目在微博平臺的表現與收獲，可以從中窺見微博作為實現了海量信息內容即時分享傳遞的社交媒體平臺，在目前綜藝生態塑造和行業產業鏈中的重要作用與行業地位。

1、打透細分垂類，打通聯動圈層

根據微博2021年Q3財報顯示，微博日活躍用戶（DAU）達到了驚人的2.48億，創歷史新高。微博平臺的用戶和內容屬性覆蓋面之廣，能夠幫助一檔綜藝節目在其對應的平臺垂類領域中找到充足數量的目標及潛在用戶，通過各種方式攪動這些用戶觀看并發聲，為綜藝節目的宣發提供豐富的內容支撐，以此將對應垂類領域的用戶認知度最大程度地打通打透，形成連點成線的效果。

同時微博在圈層類別的豐富性上相比其他平臺也有優勢，不同但有屬性關聯的圈層領域間可以形成有效聯動，這意味著可以將已經打通的垂類領域做“連線成面”式的傳播輻射，以此實現真正破圈層式的宣發動作。比如近年在東方衛視熱播的警務紀錄內容《城市真英雄》，在節目內容真實呈現大量社會向案件細節的同時，實現了綜藝、政務、紀錄片三大領域聯動，并引發數十個政法機構發聲，形成了廣泛的社會影響。

2、藝人向的深度玩法，以人帶綜、以綜推人

綜藝節目的重要參與群體之一便是藝人，藝人參與綜藝節目，希望獲得的是包含個人IP形象、個人人氣、商業價值在內的各個方面的提升。在綜藝播出期及發酵期內，選擇與藝人屬性適配度較高的深度營業玩法，微博可以做到為藝人有效“賦能”，同時藝人熱度和價值的提升可以反哺綜藝節目播出效果，實現一箭雙雕。

比如年度爆款綜藝《披荊斬棘的哥哥》，不僅在開播初期聯動綜藝、政務、軍事、體育、校園和教育等多個領域進行造勢，嘉賓“哥哥”們也借勢節目播出，在微博花式營業、與觀眾展開深度互動，迎來了演藝生涯又一次高光時間，同時哥哥們也參與了不少公益和文化等正能量主題的活動，在獲得高關注高人氣的同時，更好地踐行了公眾人物的社會責任感。

3、微博是當前綜藝生態下熱度及口碑內容出圈傳播的主陣地

和其他平臺相比，微博作為宣發陣地重要優勢之一就是在沒有明顯的短板的同時，把長板也努力做到了極致。比如內容傳播的時效性、信息傳播形式的多樣性、用戶圍繞內容發聲的多元性及深度等，這也是微博作為綜藝內容宣發陣地，可以容納多樣化玩法的基礎。

微博用戶的高日活、高活躍度，搭配各個垂類領域KOL發聲、普通用戶的參與和二創能力，共同推動了熱點內容的傳播、二次發酵及破圈，配合上有效的熱搜、熱議及相關資源位露出，微博作為一站式的內容宣發陣地，為綜藝內容尋找到精準的目標受眾，圍繞內容和受眾做高效的熱度、口碑營銷及轉化。

三、微博緣何成為綜藝生態內容傳播鏈上無可替代的頭部平臺？

那么在當今的移動媒體時代下，微博是怎樣做到從海量平臺及軟件中脫穎而出，成為綜藝節目首選的一站式宣發陣地的呢？其在綜藝生態內容傳播上的高效率又來自于哪里呢？

微博的無可替代在于可以最大化滿足綜藝節目制作過程中，圍繞產業鏈上各個主體產生的多面需求。綜藝節目B2C的模式是將內容服務提供給廣大觀眾，但觀眾觀看節目帶來的熱度和口碑效應為綜藝節目背后的廣告商們提供了品牌曝光度和流量轉化，所以B2B其實才是綜藝節目生產的基礎邏輯。

一檔綜藝節目的最終產出是采購綜藝或自制綜藝的平臺方、制作或承制綜藝的制作方、廣告品牌、藝人及觀眾進行海量且復雜“交互”的結果。

因此，如果一個平臺可以在上述所有環節對綜藝節目的制作和宣發都有著推動作用，并且可以最大化滿足綜藝內容生態及產業鏈上各個主體的需求，那么這個平臺顯然就是不可或缺的，微博的產品特性和平臺屬性恰是如此。

對于綜藝節目制片方而言，微博在信息內容傳播上有著無可替代的快速、直接、多樣化的優勢，能夠提煉出最具傳播價值的精華內容，并有策略和針對性地進行點對點的精準營銷，同時微博還有著相當完善的商業化服務體系以及內容宣發的經驗，既可以滿足制片方對于資源曝光的需求，也可以匹配內容營銷服務。

對于用戶來講，一檔熱門綜藝節目在吸引觀看的同時，也在用內容攪動著用戶的表達欲望，同時微博規?；乃嚾巳腭v滿足了粉絲向用戶以“關注”和“陪伴”為主的情感需求，帶來了有著滿足感的內容服務。

而對于藝人，藝人在微博平臺上的各項數據、熱度表現是各大品牌方、節目方在進行合作藝人遴選時的重要參考之一，這早已是行業內外公開的秘密。深度結合出演的綜藝內容，藝人在微博平臺進行高效營業，圈定高粘性的粉絲擁躉，有助于個人人氣和商業價值的提升，推動演藝事業向縱深發展。

就品牌方而言，微博給他們提供的不僅是藝人遴選范圍、以及各種大數據的參考，品牌方可通過和藝人及綜藝節目的有效聯動，有效提升品牌認知度，促進品牌影響力進一步提升。

對于視頻平臺，不同綜藝節目在微博上的反饋差異可以為平臺接下來的內容儲備和戰略部署提供有價值的大數據和內容參考，從某些層面上影響著平臺在短期內甚至長遠戰略上對綜藝內容的布局選擇。

更重要的是，各個綜藝生態參與主體在微博平臺各取所需的同時，也會在內容宣發、商業服務、信息多樣性等領域，反哺微博平臺的更完善建設，形成綜藝生態主體和微博平臺間的良性互動循環，推動綜藝生態內容的全面構建和健康發展。同時，這種良性循環也助力了現階段大文娛環境下，各個主體之間可持續性的協同進步，不斷推動當代文娛事業向前邁進。